致企业家的一封信

为什么说移动时代营销的未来是场景为王?

发布时间:2015-05-14  浏览次数:

袁瀚引言:

在碎片化时代,营销的渠道为王正在改变为场景为王。以前客户黏性是最重要的,现在可能场景的黏性,和场景关系的强弱,决定了你的未来。


引子: 春节晚会微信红包

虽然春节已经过去近1个多月,但相信大家对全国人民跟随着央视春晚摇红包的盛况仍然记忆犹新。据统计,仅仅22:30开始的这波,微信产生的摇一摇次数达72亿次,峰值高达一分钟8.1亿次,送出红包1.2亿个。在惊人的数字背后,其实是通过强大的技术手段将场景化营销应用到极致的最佳案例:

春节晚会时段是一个最为典型的阖家团聚欢度佳节场景,而微信摇红包则在此场景下将用户,电视节目以及品牌商家紧密联系到了一起。对于用户来说,定时开始的众人齐摇手机抢红包活动,不但使家人朋友有了互动的话题,也营造出十分热闹欢乐的气氛;对于央视来说,摇出来的节目单和演员拜年音频则将节目内容进行了有效延伸,最重要的是通过与观众的互动聚拢了极高的关注度;而在这种气氛下,摇出来的品牌卡券和优惠信息,不但没有生硬打扰,反而带给用户红包一样的惊喜感。

从春晚微信摇红包的案例中,场景化营销的力量和未来潜力可见一斑。国际知名研究公司Forrester在去年发布的分析报告The Power Of Customer Context中也指出,基于campaign的传统营销已经越来越难以触动消费者,而基于场景为消费者带来实际价值的营销才是未来。

场景化营销概念的进化

虽然近来对场景化营销( contextual marketing) 的讨论重要集中于移动端场景化应用,O2O情境等,但实际上这并不是一个全新的概念。比如在2000年David Kenny和John F. Marshall刊登在哈佛商业评论上的一篇文章,就极其富有远见地指出,未来世界将被无所不在的互联网(Ubiquitous Internet)占据,此时“数字营销不是把消费者带到品牌官网(2000年还是PC刚兴起的时代),而是在消费者需要的时刻,提供他们所需要的信息”。

从更加广义的范围来说,“在对的时间,对的地点为消费者提供对的信息”这条亘古不变的营销理论,其实都可以算是场景化营销最根本的出发点。只不过移动互联网的兴起和技术的发展使得场景化营销再次兴起,营销人员真正地可以做到随时随地接触消费者,而且可以提供的不仅仅是信息。

如果将范围缩小到数字时代的营销方式,那么场景化营销也经历了不同阶段的进化:

首先比较早出现和成熟的典型模式包括搜索广告,比如谷歌和百度都会根据用户当前搜索的关键词来展示相关内容的广告,关键词在这里就是一种代表用户兴趣的场景;还有根据用户当前阅读浏览内容或者媒体类型,融入用户当前浏览环境的原生广告;最近兴起的程序化创意,更是可以根据用户个人的喜好,展示不同的创意版本内容。

以上类型的场景化营销基本都需要用户有一个内容浏览消费的环境。但到了移动互联时代,场景化营销则可以独立于内容,根据用户的时间和地点属性进行操作,比如基于位置的餐厅推送信息,基于时间推送新闻和天气信息等。当进一步将时间,地点以及用户浏览和使用行为进行综合考虑时,则可以实现对用户场景更加细致准确的识别和判断,使品牌提供的信息和帮助能够更为自然直接地满足用户需求,例如利用机票预订的流程,为消费者提供相应目的地周边的酒店和景点预订信息。

总结起来,以上方法都是先判断消费者当下情境中的需求,然后给用户推送相应的品牌内容。但目前已经出现了更为高级的玩法,即通过深入挖掘用户需求和痛点,品牌主动为消费者提供解决工具,构建全新的使用场景,从无到有创造全新的营销机会。

例如,微信通过创造抢红包的场景,解决了中国人春节期间与亲人朋友社交的需求;手机打车APP创造了通过手机定位和叫车的场景,解决了出行困难和车辆调配的问题;Nike则创造了跑步时用可穿戴设备记录数据并通过手机APP与好友分享的场景,帮助用户更好地锻炼,并且为跑步这项孤独的运动成功增添了社交属性。这样的解决方案已经超越了推送信息的局限,不但可以衍生和连接更多营销场景(如微信红包变化为品牌卡券),最重要的是将线下的场景转化为线上的流量,通过积累用户数据和技术手段的应用,使更加个性化场景下的服务成为可能。

在Forrester发布的报告中,很好地总结了场景化营销与传统营销的区别:

两者最为重要的差异在于根本出发点的不同,传统营销的目的是尽可能地将品牌信息触达更多的消费者,然后促进更多的购买行为,这是一种单向传播;但场景化营销则是以与消费者互动为目的,提供特定场景下帮助消费者解决问题的工具,消费者在使用产品的过程中又不断提供反馈信息和数据给品牌,最终形成双方价值交换的良性循环。

此外从形式上来说,传统营销依靠campaign,场景化营销依靠与消费者的互动。从具体方法上来说,传统营销需要先做消费者细分,然后按照投放排期来执行相应的市场活动;而场景营销则根据具体需求去识别消费者,可以在碎片化的消费时刻与消费者进行互动。最后衡量营销效果的指标也从GRPs和CPMs等变化为对具体互动场景的评估。

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为什么说移动时代营销的未来是场景为王?

1、品牌有更多的机会和触点去连接消费者

在传统营销方式中,触点是有限的,通常以广告投放渠道的方式看待电视,互联网,杂志,广告,户外广告等这些媒体。但场景化营销的视角中,消费者的需求存在于发现,探索,购买,使用,分享品牌的整个过程中,根据消费者的需求场景进行深入的分析挖掘,那么触点是无限的。

例如,在手机的使用中,通知栏消息以及短信这些容易被忽视的地方都可以转化为品牌与消费者沟通的绝佳场景。比如在银行发送账单提醒短信时,告诉消费者可以使用分期付款服务;甚至在线下收到水电收费通知单时,也可以通过扫描二维码等方式告诉消费者可以进行手机支付。

2、真正地解决用户的问题和痛点,与用户之间形成良性的价值交换

当消费者已经学会识别和回避广告,传统广告说服式的营销方式越来越行不通。消费者需要的是能为他们真正提供价值的产品和服务。而基于为用户解决当下问题的场景化营销,才能在用户和品牌之间形成良性循环:品牌在适合的时间和地点提供用户需要的信息和服务,既帮助了用户,又因为更好的体验使得用户粘性提高。而用户的使用数据,又进一步促进品牌去积累发现用户的所需,从而提供更完善的服务。

3、目标消费者不再局限于静态的人口属性的定义

传统的营销实践中,通常根据消费者的人口属性来定义是否为品牌的目标消费者。但从需求场景去考虑产品的目标人群时,却可以意外地获得更多潜在用户。例如大姨妈这款本是用于女性经期管理的APP,基于女生希望在特殊时期得到男生关怀的需求,专门开发了大姨妈的男生版,当女生经期来临时,方便男性对其嘘寒问暖。这款软件在去年已经拥有了10%的男性用户。

如何应用场景化营销

关于如何更好的应用场景化营销, Forrester 的报告中为营销人员提出了4点很好的参考框架:

1、确定正确的品牌策略

无论是传统广告式的营销,还是场景化营销,我们都不能忘记最重要的仍然是明确自己品牌的定位和策略。所有的场景营销和消费者互动都应该围绕加强品牌形象和品牌价值进行。

2、考虑重新组织营销活动的过程

场景化营销要求营销人员能够更快地速度洞察消费者的需求,小而及时的应需方案比一个长久计划的“大创意” 可能更有效地抓住消费者。

互动周期

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3、建立整合型的技术平台

基于不同场景的消费需求往往是分散发生的,需要技术团队将这些不同的信息整合到一个平台进行管理。

4、善用大数据

基于互动需求产生的数据往往更能帮助品牌营销者发现消费场景需求。此外,带有时间序列信息的数据,如消费路径等,也需要重点分析。

场景化营销引擎

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最后,介绍两家在相关领域突出的海外公司

Granify:

为电商企业分析用户数据并提供个性化购物环境。电商企业在网站中安装Granify的插件后,Granify会分析消费者数据和行为,判断出消费者的购买意向,以及消费者延迟下单的原因。然后适时在侧边栏推送出电商企业预设好的优惠,比如免邮费或商品打折等,促进消费者购买决策。

Hubspot:

HubSpot是一家总部位于美国马萨诸塞州坎布里奇的创新公司。为中小型企业提供一站式集客式营销(Inbound Marketing)软件,帮助客户管理网站,自动进行分析和SEO。软件中包含分析工具、SEO工具、博客分析、社交媒体管理、广告等功能。利用它分析,管理和生成用户喜欢愿意阅读的内容并产生行动,为客户吸引用户。

HubSpot致力于为客户提供全新的营销方法,通过集客式营销主动出击,通过文本分析帮助企业找到潜在客户。集客式营销具有许多好处,比如说营销更加精准,信息扩散速度更快,传播更有效,优化数字资源,锁定关键词。具体说就是当消费看完一个广告之后,他知道用什么关键词来搜索你的产品,即刺激消费者,让他们关注你的网站或内容。

Hubspot已于2014年8月成功在纽交所上市,目前市值12亿美金,是WPP的2.5倍。(是的,你没有看错)

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(文章来源于第一财经日报)

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