致企业家的一封信

火爆的二次元 尴尬的中国故事

发布时间:2016-02-24  浏览次数:
在日本,以二次元为代表的动漫相关产业占到了其GDP的10%以上。中国二次元故事的尴尬,一是没有形成分工明确的成熟产业链,二是内容根基太弱,IP跨媒介能力尚未完成开发

在2015年暑期档,一部动画电影《大圣归来》成为了最大黑马。上映62天,斩获9.56亿元票房,《大圣归来》向市场展现出了动画电影和泛二次元文化巨大的消费潜力。

“二次元”作为动漫的一种分支,发源于日本,意即二维平面,特别指代ACGN(Animation,Comic,Game,Novel的简写,意为动画、漫画、游戏、小说)爱好者眼中由虚拟角色构成的、与三次元的现实世界相对的乌托邦。二次元社区次元社的创始人陈漠称二次元是一个永远“在场”的精神空间,具有想象和真实的双重属性。

鬼畜、腐、CP(CP是英语中couple的缩写,即配对)、卖萌、伪娘是这种文化的主要标签词;提取现实世界的素材,运用二次元的世界观进行变造,是这种文化的主要传播形式。二次元弹幕网站Acfun(以下简称A站)的总编辑刘焱焱告诉《财经》记者,和20世纪初的话剧热、七八十年代的摇滚热,还有90年代兴起的游戏文化一样,二次元本质上是一种属于年轻人的亚文化,但伴随着传播介质——互联网和受众群体成长为社会主流群体,其蕴含的经济价值也在被逐渐释放。

互联网消费者咨询公司艾瑞咨询发布的《2015年中国二次元用户报告》为我们勾勒出了中国二次元消费群体的形象:目前该群体数量达2.6亿人,97.3%左右是90后到00后,尽管没有独立收入来源的学生占到这个群体的80%,但他们仍乐此不疲地购买动漫周边、游戏、手办(动漫人物的人形玩偶)等二次元及衍生产品。

据日本三菱研究所调查,以二次元为代表的动漫相关产业占到了日本GDP的10%以上,虚拟动画偶像Love Live五年内带动了500亿人民币的消费。而在中国,围绕着 ACGN 所产生的语言、审美、思维模式,一个二次元世界正在形成,而且正在吸引越来越多的年轻人。在今年,国产动漫的覆盖率首次超越日本,ACG(二次元内容产品)人均消费额至1700多元,分析机构易观预计未来中国整个二次元市场潜力可达上千亿美元。

这场来势汹汹的二次元热像是一场集体的产业狂欢:中国最大的二次元社区平台bilibili弹幕视频网在最近一次融资中将正式跻身10亿美元独角兽俱乐部,《十万个冷笑话》手游首月流水量即破亿,热门IP(版权)的价格被哄抬至上亿元。各路资本创业者一拥而入,迫不及待地想要给新新人类们设计接下来数十年的二次元人生。

但本质上,产业底部孱弱的内容根基问题却无法回避,不少业内人士告诉《财经》记者,中国的二次元产业还处于相对尴尬和初级的阶段。腾讯互娱动漫业务部总经理邹正宇称,尽管作品培育的方法不断升级,但产量依然跟不上消耗的速度,好的作品逐渐被透支。爱奇艺动漫副总裁杨晓轩则直言由于受众和市场的不成熟,二次元的内容产业还面临着离变现太远的问题。

中国的二次元故事显然才刚刚开始。

资本豪赌未来

早在2011年,一个只有4个人的创始团队,花了3000元钱在杭州租了一间民房,开始了白手起家的创业故事。他们最初做了一个二次元社区平台,即bilibili弹幕视频网,又称“B站”。每个月仅有1W多的日活量,唯一的收入来源是搜索引擎的广告费,经营状况入不敷出。

事实上,在2009年国内动漫玩具第一股奥飞动漫上市之后,二次元领域经历了几年的沉寂。曾有人盘点奥飞之后下一个可能上市的公司,他们猜测的分别为水晶石、宏梦卡通、三辰卡通、中南卡通、漫友文化。无一命中,反而水晶石一度传出要破产重组。

当时动画的播放都只在电视台,受严格监管,所以国家定位动漫为低幼类内容,很多其他内容难以展现。受众群体大多以没有消费力的低幼龄儿童为主,动漫市场形态近似于一种儿童经济。而B站的出现则使得在网络上播放原创动漫内容成为可能,很多青少年向和成人向的内容有了展示的空间。

B站董事长陈睿曾公开透露动漫、二次元的内容天生就是被人喜欢的,只不过在过去,因为物质条件有限、媒介低效率以及无法与共同爱好者沟通,使得其发展被限制在小范围内,如今互联网的出现加速了内容的传播,同时也丰富了变现形式。IDG资本的合伙人熊晓鸽曾表示,作为真正意义上第一代移动互联网的原住民,90后更加习惯于生活在虚拟世界之中,愿意为精神和虚拟的满足付费。

因而在这样特定的技术和时代背景下,二次元文化在中国便拥有了成长的土壤。据陈睿透露,从2011年到2014年,每年B站的用户是平稳三倍的成长。

正因为此,B站的估值一路水涨船高。据了解,2015年11月,B站获得了来自腾讯数亿元人民币的D轮投资,此前IDG资本曾参与其A轮投资。《财经》记者获悉,B站的新一轮融资或将在最近完成。在新一轮融资中,B站很可能将正式跻身10亿美元独角兽俱乐部。B站副总裁陈汉泽透露B站用户数量已达5000万人,其中四分之三在24岁以下。这让B站成为投资人眼中二次元世界的上佳入口,哪怕这个入口还没有形成较为成型的商业模式。

跟其他视频网站不一样,B站的主要内容由用户上传,以大量动漫、音乐、游戏、用户再创作的鬼畜视频和翻唱作品为主,观看视频时用户添加的评论会像射击游戏里的子弹一样实时飞过屏幕,甚至遮蔽整个画面,其原本的盈利方式仅以游戏联运为主,陈睿曾公开表示B站“一直处于亏损状态”。

曾负责宣发《大圣归来》的皮皮互娱创始人杨光告诉《财经》记者,B站最大的一个优势在于将类似价值观的年轻用户带了进来,有了这些即将在未来3年-5年成为社会主流的人,平台就会有更大的想象力,即便短时间内盈利能力并不算理想。

这同时也成为了当前争抢动漫版权的最重要原因。在国内动画市场逐渐走向正版的过程中,极影这类盗版动画平台正逐渐倒下,取而代之的是爱奇艺、优酷土豆、乐视这些大平台对动画版权的疯抢,而动画版权动辄上百万元的价格,显然无法用广告费用来填平。

短暂的亏损,正是资本在豪赌年轻用户的归属。经纬创投在过去一年投资了近10家二次元相关的企业,其合伙人徐传称,如今的亚文化未来将变成主流文化,因此经纬决定提前买票入场。创新工场的合伙人汪华曾公开表示,投资二次元本质上亦是在投资90后、投资未来。

不仅仅如此,二次元的产业一方面连接了以90后为代表的社会未来主流消费群体,另一方面在移动互联网的红利下,大大地扩宽了产业链条与变现渠道。

在传统的二次元经济中,主要的变现环节是通过动画制作将漫画或者小说搬上荧幕,主要的消费场景是卖手办。二次元经济本质上是一种IP经济,移动互联网的出现则帮助二次元产业完成了商业模式的搭建,帮助释放了IP的衍生价值,几乎所有的娱乐形式都可以被囊括进来。

越来越多的动漫IP以手游形式进行最直接的商业变现,线下娱乐市场也与内容无缝对接,电影、舞台剧等各种呈现形式让IP的价值继续膨胀,这些都让资本看到了获利的可能性。

此外,二次元经济还显示出强烈的粉丝经济特征。一方面基于对某种分支文化的高度认同,这群用户在相同文化导向下的产品之间的转化率极高。“2013年下半年,B站也就几百万用户,我们联运了一款游戏,仅安卓就导入了300万用户。”陈睿坦言,这个数据模型,几乎是一般互联网公司完全无法想象的东西。另一方面,二次元人群还具有强付费性,这正是目前二次元产业大热的真正原因。

据艾瑞《2015中国二次元用户报告》,二次元用户花钱比例很高,56.2%的二次元用户愿意在周边(此处并未包括手办/模型,主要为文化衫、纸笔等产品)上投入;48.5%的用户愿意为游戏付费;47.3%的用户愿意为漫画付费。而没在二次元上付费的用户仅占调查用户总数的5.5%。

奥飞娱乐副董事长陈德荣告诉《财经》记者,愿意为“社交消费”买单是二次元人群一大消费特征,二次元人群将是虚拟现实应用最早的一批用户,并认为基于二次元VR社交将迎来大爆发。

尴尬的中国处境

日本是二次元产业的发源地,但它的经验无法在中国复制。中国二次元故事的尴尬在于一是没有形成类似于日本模式中成熟的、分工明确的产业链;二是内容根基太弱,IP跨媒介能力尚未完成开发。

在日本,二次元相关作品的生产轨迹一般是这样的:先是发表在集英社等公司的杂志上,继而作品出版单行本,并被 TBS(东京电视台)这样的机构改编成动画,接着万代南梦宫等公司会将其改编成游戏。

如果人物角色吸引人的话,Goodsmile等公司还会发布角色的相关手办等。这套模式,从手冢治虫时代开始慢慢形成。围绕着链条,还有Pixiv、Niconico等网络社区。而童石网络的CEO王君告诉《财经》记者,目前整个国内产业链还没完全构建,国漫衍生出来的动漫、电视剧、真人秀、电影还没打通,只有网文已经打通。

另一方面,中国目前的二次元由于文化植根于日系ACGN,其需求也高度依赖于日本宅文化。从最基层的内容,直到IP运营、周边售卖,只要日本公司不松手,国内的产业链就很难展开;即便展开,国内公司在这其中分得的利益也相当有限。这意味着定位于日系ACGN上的二次元发展到中国,也仅仅只会是一个日本ACGN产业的附属,甚至是其链条的末端。而建立在这一定义上的二次元人群,由于消费倾向过于贴近日系,从商业角度可能没办法直接带来足够大的能量,来驱动整个二次元泛娱乐产业。

在这两大问题下,中国企业在努力尝试具有中国特色的二次元产业。一方面努力扩大二次元文化的外延,如加大对国漫的扶持力度。二是淡化了日本二次元文化中至关重要但在国内并不合时宜的“中二”题材,只留下了二次元的文化内核。这个内核包涵吐槽、恶搞等内容,和诸多亚文化也有所交叉。确切来讲,是一种代表90后甚至95后年轻人文化的聚合体,并以此延展出更多的文化产品形式。

相比于日本分工鲜明的产业链条,中国二次元公司的竞争焦点大多放在了内容平台的较量上。A、B两站作为二次元领域的独角兽公司,在完成对用户积累之后,下一阶段的重点都放在了内容建设上,B站此前曾宣布联合尚世影业成立二次元影业公司,A站新上任的CEO莫然在接受《财经》记者采访时透露,A站未来将转型成为一个IP孵化基地,并借助此进行游戏和电影的商业化扩展。

而爱奇艺,优酷土豆这样的视频平台则开始尝试从源头收割IP,今年1月,土豆动漫作为制作委员会参与到了日本本土动画《蘑菇花园》的制作过程当中。土豆除获得播放权外,也可以享受周边的收益。

也有一些公司意图成为全产业链玩家,例如腾讯和奥飞。从玩具产业由下至上布局产业链的奥飞动漫,此前在K12领域已经有着较为丰富的变现经验,在从漫画IP到网剧、电影直到周边的整个链条上,奥飞已经建立起“内容生态”,即便单纯的漫画赚不到钱,IP的后端价值也有可能会创造更多的赢利点。奥飞还在尝试打造更多的IP入口,接连投资了虚拟现实厂商诺亦腾和大朋以及图灵机器人,意图通过更多终端来变现IP价值。

四年前,腾讯动漫还只是一个名为“新业务拓展中心”的部门,现在它已经成为腾讯互动娱乐事业群四大业务板块之一。

腾讯互娱动漫业务部总经理邹正宇认为,中国二次元产业最大的尴尬之处来自于商业模式。当下主流的商业模式是通过作品的衍生授权来变现,一部作品要通过非常长时间的积累才能达到一定的IP知名度,而之后想覆盖全部的衍生领域,又要通过漫长的时间,因此作品的商业价值无法在短时间内最大化,且不同领域的联动彼此孤立。腾讯的做法是依靠旗下的文学网站、视频网站、动漫事业部、游戏事业部来整合产业链各个环节,共同打造一部IP。

总结国内企业的探索,都是希望自建内容与IP来驱动整个产业链,这也是中国二次元故事的特色之处。在某种程度而言,内容较量的背后比拼的是资金能力,皮皮互娱的创始人杨光认为,未来二次元的内容将被巨头统治。

创新工场投资总监陈悦天表示,内容+渠道,这是二次元领域里商业模式最明晰的一个板块。但这种打法只适合巨头。这个领域内的其他“选手”,瞄准的是内容周围更加长尾的一些领域。

从去年下半年开始,有一系列细分领域的小公司开始成长。比如专注于音频的被窝声次元、面向核心创作人群的半次元、面向腐女的豆腐……年轻人更细碎化的生活方式,给这些公司带来了机会。

而它们的商业模式,正如创新工厂投资总监陈悦天在一篇二次元产业分析文章中说到的那样:“有明显的人群属性、场景属性后,大流量大用户量的互联网产品是非常容易找到变现手段的……当内容成为文化、成为粉丝社区,当流量变成用户、变成粉丝后,实际上向这个人群售卖任何一种具有同样文化符号属性的商品或者服务都可以赚到钱。”

和那些前途远大却又一直烧钱的领域一样,二次元行业的“选手”们需要找到靠山才能在竞争中维持下去,布卡漫画的背后是奥飞动漫,AcFun则接受了优酷土豆的投资,B站成为了腾讯版图的一部分。

这个产业中最主要的受众群体们,他们依旧泡着泡面,等待新一季带来的惊喜,还是一边刷着“233”,一边停不下玩《Love Live》的手,但在某种程度上而言,在各路资金的融入和资源的整合集中后,他们乐此不疲热爱着的产业正在迎来新的春天

(文章来源于百度百家)



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